Загрузка...Алкогольные бренды ценители искусства
Diageo (Диаджио) – крупнейший европейский алкогольный концерн
Diageo – один из крупнейших мировых алкогольных концернов, реализующий более 200 брендов в 180 странах мира. Компания базируется в Лондоне и владеет 150 производствами в 30 странах, ей принадлежат такие всемирно известные бренды, как Johnnie Walker, Bailey’s, Guinness, Smirnoff и др., также «Диаджио» владеет 37% акций Moët Hennessy.
Долгое время компания была вообще самым крупным алкоконцерном в мире, но в 2017 году её обогнала китайская корпорация Kweichow Moutai. В отличие от Diageo, их китайский конкурент занимается не только производством алкоголя (преимущественно – ликера Маотай), но и выпускает безалкогольные напитки, продукты питания, упаковочные материалы.
История
«Диаджио» — сравнительно молодая корпорация, она функционирует немногим более 20 лет, с 1997 года. Однако сама компания утверждает, что её история начинается гораздо раньше – с момента открытия самого старого из предшественников – винзавода Justerini & Brooks, в 1749 году.
У компании нет официального логотипа, только название
Слова «Диаджио» не существует – название компании составлено из двух корней, dia (лат.) и geo (греч.), обозначающих, соответственно, «день» и «мир». Получившееся слово перекликается со слоганом корпорации: «Празднуя жизнь – каждый день, везде».
Официально же точкой отсчета истории «Диаджио» считается момент слияния компаний Guinness и Grand Metropolitan. Со стороны Гиннесса сделку инициировали Anthony Greener и Philip Yea, от Гранд Метрополитан документы подписывали George Bull и John McGrath. Первым исполнительным директором корпорации стал Энтони Гринер, сейчас этот пост занимает Хавьер Ферран (Javier Ferrán).
В 2000 году компания продала сеть закусочных Burger King и Pillsbury и сконцентрировалась на производстве алкоголя. Годом позже она расширила свой ассортимент брендами Captain Morgan и Crown Royal. В 2011 г. к корпорации присоединился турецкий гигант Mey Icki, а в 2012 – бразильский производитель кашасы Ypioca, эфиопская пивоварня Meta Abo, китайский бренд Shui Jing Fang и вьетнамская водка Hanoi. В том же году компания приобрела лидера индийского рынка United Spirits. 2014 год ознаменовался приобретением текилы Peligroso, а в 2015 Diageo продала Gleneagles Hotel в Шотландии и некоторые винные бренды, фокусируясь на производстве крепкого спиртного.
Ассортимент Диаджио
Компания производит самые разнообразные алкогольные напитки, в числе прочего:
- Пиво (Guinness, Harp Lager, Smithwick’s и т.д.).
- Шотландский виски (Johnnie Walker, Bell’s, Black & White и т.д.).
- Водку (Smirnoff, Cîroc, Ketel One и др.).
- Джин (Tanqueray, Gordon’s, Gilbey’s и др.).
- Ром (Captain Morgan, Pampero, Zacapa и др.).
- Бурбон (Bulleit, I. W. Harper, Orphan Barrel).
- Виски разных стилей (Seagram’s Seven Crown, Crown Royal, George Dickel, Roe & Co).
- Текилу (Don Julio, DeLeón, Casamigos)
- Шнапс (Rumple Minze, Archers).
- Байцзю (Shui Jing Fang, Nếp Mới).
- Ликеры (Baileys, Sheridans, Godiva).
- Ракы (Yeni Rakı, Tekirdağ Rakısı, Kulüp Rakı, Altınbaş).
Политика
Несмотря на принадлежность к алкогольной промышленности, Diageo пропагандирует умеренное потребление алкоголя и стремится повысить осознанность своих клиентов, чтобы они принимали взвешенное решение – пить или не пить.
Параллельно с этим «Диаджио» вкладывает немало средств в формирование и развитие культуры потребления виски, особенно скотча.
Программа по повышению алкогольной осознанности называется Positive Drinking.
История успеха
Успех Diageo объясняется очень просто – компания не рискует, и вкладывает деньги в бренды, уже достигшие успеха и узнаваемости. 25% продукции корпорации занимает скотч, кроме того «Диаджио» не разменивается на проходные и доступные бренды. Если водка – то одна из лучших в мире, Smirnoff, если сливочный ликер – то легендарный Bailey’s. На развитие шести ключевых брендов тратится почти половина бюджета компании, на остальные 190+ приходится чуть более 50%.
POPSOP
Main navigation
5 положительных ролей алкогольных брендов
На сегодняшний день количество алкогольных брендов примерно равно числу соковых или молочных торговых марок — или даже превышает его. При том, что спиртные напитки не могут сделать человека более здоровым, они могут частично компенсировать этот свой минус, оказывая потребителям разнообразную интеллектуально-развлекательную поддержку.
И даже если вы не употребляете спиртные напитки, алкогольные бренды найдут, чем вас заинтересовать. Уинстон Черчилль (Winston Churchill) как-то сказал: «Всегда помни, что я взял от алкоголя больше, чем он забрал у меня». С маркетинговой точки зрения это можно понять следующим образом — возможно, сам по себе алкоголь и оказывает негативное влияние на здоровье, но параллельная деятельность алкогольных брендов может «компенсировать» это несовершенство.
Водка приглашает «быть там» (Smirnoff), в гуще событий и пробовать искусство на вкус (ABSOLUT), пиво — призывает поддержать любимую команду (Carlsberg, Heineken) или вдохновиться кинематографом (Grolsch, Stella Artois), виски призывает никогда не останавливаться (Johnnie Walker), погрузиться в мир музыки (Jim Beam, Jack Daniel’s) и чествует тех, кто создает шедевры своими руками (Glenfiddich), а ром готов разбудить в вас дремлющего киномана или путешественника (Havana Club, Captain Morgan, Malibu), и даже спортсмена. Можно наслаждаться «безобидной» промо-маркетинговой деятельностью алкогольных брендов, при этом совсем не обязательно покупать бутылку со спиртным напитком. Или все же обязательно…?
Компании-производители алкогольных напитков используют свои возможности для улучшения жизни в различных областях, от социальной сферы до экологии. В этом обзоре проанализированы пять основных направлений «позитивной» деятельности алкогольных марок, с акцентом на том, каким образом они улучшают жизнь обычного потребителя не зависимо от того, покупает он продукцию этих брендов или нет.
1. Алкогольные бренды — ценители искусства
Алкоголь считается ключом к источнику вдохновения уже не одно тысячелетие, со времен древних римлян и греков, а то и раньше. Не секрет, что алкогольные бренды в определенной степени влияют на формирование арт-среды, бокал хорошего вина или коньяка вызывает у признанных мэтров и начинающих художников желание творить и делиться своими творческими идеями с миром.
ABSOLUT, одна из крупнейших алкогольных марок, имеющих отношений к искусству, регулярно запускает новые арт-проекты с известными представителями культуры и даже приглашает простых обывателей принять участие в творческих экзерсисах. В частности, в рамках кампании ABSOLUT Blank пользователям Facebook было предложено показать танцевальную зарисовку, которая тут же превращалась в картину.
Связь алкогольных марок с миром кино также насчитывает уже не один год — ряд мировых брендов активно поддерживает свои отношения с кинематографом, разрабатывая яркие продвижения (как Stella Artois, уже постоянный спонсор Каннского кинофестиваля), проводя вручения кинопремий или же запуская кинематографические конкурсы. Некоторые бренды также приглашают известных личностей из мира моды, кино или художественной фотографии в свои рекламные кампании.
В частности, Campari каждый год выпускает календари со звездами подиума и экрана (апокалипсический календарь с Миллой Йовович (Milla Jovovich) просто незабываем), Stoli предлагает знаменитостям (в числе которых Нью Хефнер (Hugh Hefner), «папа» журнала Playboy) и простым людям «выпить с самим собой», а виски The Macallan показывает серию потрясающих фотографий, снятых одной из самых известных фотографов современности Энни Лейбовиц (Annie Leibovitz).
2. Алкогольные бренды — для спортивных болельщиков и любителей отдохнуть
Когда мы говорим о пиве, то первая ассоциация, которая приходит на ум — это футбол. Вторая — концерты современной музыки. Бренды играют на этом, создавая множество рекламных инициатив на тему новой музыки и спорта.
Одним из самых ярких примеров футбольного продвижения можно считать кампанию Heineken в поддержку Лиги Чемпионов УЕФА 2012 «Keep It Legendary» — бренд также не забывает и о главном спортивном событии этого лета, Олимпиаде в Лондоне, открывая «дом Голландии» Holland Heineken House для национальной сборной Нидерландов и ее фанатов. Heineken также относится к числу самых «музыкальных» пивных брендов — среди прочего, он выступал спонсором Open Source Stage на Flow Festival в прошлом году.
Bud Light больше ориентируется на фанатов американского футбола в США и ежегодно в преддверии Суперкубка открывает двери своего уникального отеля Bud Light Hotel, в котором для всех почитателей пива, футбола и музыки проводятся концерты популярных групп.
Бренд темного пива Guinness, который уже стал символом Ирландии наравне с зеленым цветом и клевером, каждый год проводит вечеринки в честь покровителя своей родины, святого Патрика — и территориально эти гуляния давно не ограничиваются границами Ирландии. В целом, посетители всех этих мероприятий в online и offline среде совсем не обязаны пить пиво — но если у вас вдруг не окажется бокала или бутылки пива в такой компании, это будет смотреться крайне странно.
Интересная особенность заключается в том, что в качестве «вдохновителей» фанатской поддержки и спонсорами музыкальных фестивалей зачастую выступают именно пивные бренды. Объясняется она просто — пиво, будучи легким алкоголем, отлично подходит для того, чтобы потребители смогли поднять себе настроение, но остаться в частично трезвом состоянии, в котором смогут следить за игрой и выступлениями музыкальных коллективов.
Впрочем, бренды более крепких напитков также выступают организаторами массовых развлечений — так, Smirnoff два года подряд, в 2010 и 2011 годах, устраивал грандиозный обмен вечеринками. Пользователи должны были сформировать пати-ящик (указание, в каком стиле должна быть вечеринка, какая музыка должна там играть, как должен быть укомплектован бар и пр.), а уже затем определялись страны-пары, которые и обменивались своими «ящиками».
Еще один пример — всегда экстравагантный и непредсказуемый бренд джина Hendrick’s, который то определяет убедительность политического кандидата по росту огурцов, то устраивает вечеринки в фантасмагорическом стиле.
3. Алкогольные бренды — вдохновители
У алкоголя есть одно очень ценное качество — он рушит психологические барьеры, дает возможность найти новые творческие ресурсы внутри себя, помогает мыслить нестандартно и подталкивает к самому авангарду событий. Самая продаваемая водка в мире, Smirnoff, призывает людей «быть там» в центре событий, ощущать ритм жизни своими собственными рецепторами, видеть все собственными глазами.
Бренды часто играют на струнах потребительской души и стремлении человека найти ключ к источнику вечного вдохновения, и нередко выступают не только в качестве музы, но и в качестве мотивирующего элемента. Одним из примеров таких торговых марок стал Johnny Walker, который уже не первый год ведет свою потрясающую кампанию «Продолжай движение» (Keep Walking), включающую множество различных инициатив с участием признанных экспертов своего дела, знаменитых и уважаемых людей.
Среди этих инициатив — «Слова путешествия» (Words of a Journey) в Китае и интернациональная кампания «Прогулки с гигантами» (Walk with Giants), в которых люди, добившихся многого в этой жизни, рассказывают о себе и вдохновляют потребителей на свершения. Это весной Hennessy также пригласил знаменитостей в похожую кампанию под названием «Каков твой дикий кролик?» (What’s your wild rabbit?) — под кроликом здесь понимается нечто недостижимое, но очень желанное, что заставляет работать в поте лица и добиваться новых высот.
4. Алкогольные бренды — за улучшение экологии и социальной сферы
Алкогольные бренды умеют не только вдохновлять и развлекать — иногда они берут на себя гораздо более серьезные обязанности, выступая в качестве проводников позитивных изменений в обществе и экологии. Все крупные производители алкогольной продукции, как и лидеры других сфер рынка, в обязательном порядке разрабатывают свои программы по минимизации влияния свое деятельности на окружающую среду.
В частности, в конце 2011 года компания Diageo опубликовала свое первое руководство Sustainable Packaging Guidelines, обнародуя принципы компании в области использования более экологичной тары для брендов Diageo. Каждый из производителей алкогольной продукции размещает информацию о своей экологической политике на своем официальном сайте, освещая свое отношение к использованию водных ресурсов, минимизация воздействия на окружающую среду, утилизация и вторичная переработка упаковки и так далее.
Бренды спиртных напитков делают свой вклад и в социальную сферу — помогают решить проблемы здравоохранения и поддерживают бизнес. Так, водочный бренд Belvedere является одним из участников (RED) движения — часть прибыли от реализации бутылок Belvedere с соответствующим символом идет на спонсирование программ по борьбе со СПИДом, туберкулезом и малярией, a компания Diageo выдает гранты на решение коммунальных и социальных проблем тех, кто находится в сложной экономической ситуации.
Budweiser в свою очередь собирает деньги для военных, MillerCoors помогает начинающим предпринимателям в США наладить свой бизнес, а Guinness приглашает ирландцев подавать заявки на соискание гранта фонда Arthur Guinness Fund. Бренды ABSOLUT и SKYY также активно поддерживают ЛГБТ-движение, тем самым протягивая руку поддержи потребителям с нетрадиционной сексуальной ориентацией.
Многие люди считают, что алкоголь негативно влияет на жизнь — пристрастие к спиртным напиткам может разрушить семью, карьеру, здоровье, отношения с окружающими. С помощью описанных выше инициатив бренды хотят убедить общественность в том, что они могут принести не только несчастье — они также способны сделать жизнь намного лучше. Алкогольные марки пытаются добиться того, чтобы вызывать у потребителей позитивные эмоции, помогая тем выбраться из сложной жизненной ситуации с помощью грантов и спонсорства.
Но дело в том, что зачастую за многими жизненными проблемами как раз и стоит этот самый алкоголь, пусть и косвенно.
5. Алкогольные бренды — пропагандисты здорового образа жизни
Правда ли, что алкогольные бренды и здоровый образ жизни — диаметрально противоположные понятия? Да, но только в том случае, если алкоголь пьется неумеренно и неразумно. На сайте каждой алкогольной марки всегда можно заметить сообщение «Предупреждаем о вреде чрезмерного потребления», но некоторые бренды обычно не останавливаются на одной этой избитой фразе и запускают отдельные рекламные кампании с призывом пить с умом.
К примеру, в конце прошлого года бренд Heineken представил яркое рекламное продвижение со слоганом «Рассвет принадлежит тем, кто знает свою норму» — пивной бренд выпустил ролик-историю о том, как хорошо отдыхать, зная меру в потреблении алкоголя, и в четырех городах мира (Лондоне, Хошимине, Рио-де-Жанейро и Сан-Франциско) разместил брендированные скамейки, с которых открывается самый лучший вид на рассвет в каждом из мегаполисов.
Другие алкогольные марки не ограничиваются просто информированием и расписыванием положительных моментов почти трезвого отдыха — они призывают потребителей принять непосредственное участие в этом движении, пообещав выпивать только если они уже достигли совершеннолетия и не садиться за руль пьяными.
В начале июля компания Anheuser-Busch, в портфолио которой находятся такие бренды как Budweiser, Beck’s, Bud Light и Kirin, запустила сайт Nation Of Responsible Drinkers, посетителям которого предложено принять на себя обязательство пить ответственно. Те, кто дает это обещание, может отметить свое расположение на карте вместе с именем и фотографией, и отправить сообщение о своем решении друзьям на Facebook. В июне компания Pernod Ricard развернула кампанию «Accept Responsibility—Here’s to Tomorrow» (Возьми на себя ответственность — Путь в завтра), призывая американских родителей обсудить со своими чадами вопрос потребления спиртных напитков. «Поговорите со своим ребенком, сделайте так, чтобы он не стал частью статистики. Возьмите на себя обязательство. Станьте частью движения. Станьте -1», — призывает компания на Facebook.
Время от времени крупные игроки рынка алкогольной продукции просят знаменитостей сказать свое веское слово в пользу умеренного потребления алкоголя. В частности, в конце 2011 года знаменитый теннисист Рафаэль Надаль (Rafael Nadal) стал лицом кампании Bacardi с теглайном «Чемпионы за ответственное потребление алкоголя» — в рамках этого продвижения совершеннолетних потребителей пригласили принять участие в online-борьбе за возможность поиграть со звездой тенниса на настоящем корте.
В 2008 году, производители крепких напитков запустил аналогичную кампанию «Употребление алкоголя и вождение не совместимы» с участием чемпиона Формулы 1 Михаэля Шумахера (Michael Schumacher).
Иногда алкогольные бренды даже придумывают свои собственные спортивные техники и запускают диетические продукты для тех, кто заботится о фигуре. К примеру, прошлым летом ром Captain Morgan представил собственную революционную фитнес-систему, основанную на всего лишь одном «коленном» движении своего маскота, а в начале 2010 года Anheuser-Busch InBev выпустил Select 55, самое низкокалорийное пиво в мире.
Алкогольные бренды изо всех сил стараются отбелить собственный имидж, призывая пить меньше и «с умом», но никак не могут пропагандировать стопроцентно трезвый образ жизни (как пчелы не могут выступать против меда). Эти торговые марки умеют развлекать, мотивировать, вдохновлять, поддерживать, успокаивать, спасать от некоторых проблем, но на самом деле это все только отвлекает внимание потребителя от опасности самого продукта.
Исследования отмечают, что рекламные кампании в поддержку тех или иных алкогольных напитков оказывают влияние не только на взрослых, но и на детей, формируя в их сознании представление о том, что алкоголь — это совершенно безвредный и даже необходимый компонент современного бытия. А хотим ли мы, чтобы наши дети пробовали алкоголь в юном возрасте или даже просто думали об этом? Скорее всего, нет.
Государство частично пытается справиться с рекламой алкоголя — так, на прошлой неделе, 6 июля, Госдума приняла законопроект о запрете на любую рекламу алкоголя в интернете и печатной прессе — но сложно представить, чтобы в ближайшее время эта волна затронула Западную Европу и США. И хотя реклама алкоголя не может исчезнуть полностью во всех ее формах, можно сделать так, чтобы главным ее мотивом стало именно разумное потребление спиртных напитков и положительные результаты такой жизненной философии.
Вместо того, чтобы делать акцент на способности алкоголя «расширять творческий потенциал», гораздо лучше демонстрировать «честные и прямые» качества и свойства продукта, а также более активно информировать о его вреде.
Автор: Анна Руденко, редактор Popsop, эксперт по маркетинговым коммуникациям, агентство BQB.
